極氪訂閱從冷啟動到「一車難求」,到底做對了什么?

摘要

汽車訂閱是個舶來品。極氪訂閱自誕生之日起,就不是為了追逐風口,而是探索最適合中國業務場景的消費模式,給用戶帶來深度體驗。

隨著汽車行業的不斷變革,汽車銷售將從單純賣產品,升級為賣「產品+服務」。早在 2018 年初,豐田汽車社長豐田章男就提出,豐田要轉型成為移動出行服務的供應商。2021 年,大眾汽車集團發布了 2030 NEW AUTO 戰略,從一個傳統的汽車制造企業,加速轉型成為軟件驅動型移動出行服務提供商。

在國內,2018 年,一句「智能汽車的核心在運營,不在制造」也在業內掀起巨浪。隨后,越來越多的車企將用戶思維抬到前所未有的高度,在探索「用戶型企業」時各顯神通。

最近,筆者觀察到,極氪訂閱自上線支付寶小程序之后,取得了不錯的成績,不到半年就完成冷啟動,訂單也暴增至春節后依然「一車難求」,值得復盤和拆解一下。


01

不追風口,

提供深度體驗



其實,汽車訂閱是個舶來品。2014 年,汽車訂閱由 Clutch、Flexdrive 等互聯網平臺首次推出。同年,奧迪的 Audi Select 也開始提供類似服務,成為車企中最早推出汽車訂閱的公司。隨后,保時捷、沃爾沃、林肯、現代、寶馬和奔馳也相繼推出汽車訂閱計劃。

目前,汽車訂閱在海外,特別是在歐洲,已經取得一定的業務結果。波士頓咨詢公司(BCG)預計,到 2030 年,歐洲和美國的汽車訂閱市場規模,將達到 300 億至 400 億美元,按 500 萬至 600 萬輛的訂購量計算,將占新車銷量的 15%。

相比之下,汽車訂閱在國內還未形成良性的商業閉環。奧迪出行是第一個在國內推出汽車訂閱服務的公司。2019 年 9 月,蔚來上線了悅享會員服務,30 天訂閱金為 13800 元。2019 年 9 月,北京現代推出了在線訂閱式用車服務——悅享出行??傮w來看,效果不如歐洲。

之所以汽車訂閱在中國和歐洲的效果存在差異,最重要的是用戶在消費認知上有所不同:國內正處在從傳統租賃到租售一體化的過程中,用戶還是更愿意買車,而不是單純地使用車;相比之下,海外已經經歷了從傳統租賃到租售一體化、金融,再到汽車訂閱,對汽車的占有欲正在減弱。


極氪訂閱服務 | 圖片來源:官網截圖


極氪訂閱自誕生之日起,就不是為了追逐風口,而是探索最適合中國業務場景的消費模式,給用戶帶來深度體驗。在這個過程中,極氪訂閱運營部負責人馬坤表示,他們也曾走過一段「彎路」。

在海外,用戶如果要選擇一家車企的訂閱服務,企業會引導用戶先去選擇車輛配置(包括顏色、電池、電機等),然后選擇某個服務網點,最后在等待兩個月到半年排期后,車企會給用戶提供一臺嶄新的車輛。目前,歐洲市場上較為普遍的訂閱期為 3 到 24 個月。訂閱期結束,用戶可根據個人意愿延長、取消訂閱,或更換車型。

在業務初期,極氪訂閱也試圖復刻國外的經驗和模式,并在這個基礎上做了一些優化和升級。但極氪訂閱很快發現,這種做法不符合國內用戶對于訂閱或租賃的認知:在國外,用戶最看重車輛本身的配置,對于時間、地點的選擇則相對靠后;但對國內用戶而言,他們最看重的是能否滿足自己在某個時間的剛性需求,隨后才是對相關配置的關注度。

意識到用戶需求的差異,極氪訂閱針對這點很快做了調整。如今,用戶點開極氪訂閱的頁面,最先引入眼前的是確定用車時間,然后選擇車輛的差異化配置,在點擊確定訂單后會出現取車網點和還車網點的選項。


極氪訂閱用戶正在享受露營中 | 圖片來源:極氪微博


圍繞用戶需求,極氪訂閱不僅僅提供汽車訂閱,還不斷延展出行服務場景。目前,極氪已經圍繞深度體驗、露營出游、家庭出行、政企服務等核心出行場景,為用戶準備了二十余種豐富的車載用品。比如針對當下比較火熱的露營,極氪訂閱提供了印第安帳篷套裝、速開帳篷套裝、實木折疊桌椅以及當貝投影儀等。

這實際上解決了用戶的痛點:并不是每個人每天都在露營,用戶完全沒有必要因為一年幾次的露營需求,去購買價格有些昂貴的專業露營設備。但通過極氪訂閱,用戶可以通過較低的價格獲取這些物品,來提升自己的出行體驗。


02

從邊緣用戶到核心用戶



雖然極氪訂閱推出只有半年,但它的發展卻超過出了最初的預期。極氪訂閱是在 2022 年 6 月上線,最初的運營策略是以自營為主,這也是很多品牌的常規做法。不同的是,極氪加大了跟外部平臺的合作。目前,支付寶已經成為極氪訂閱最主要的外部運營平臺。極氪訂閱上線出庫率維持在 70%-80%,超過行業平均水平,元旦、春節等高峰時段已經一車難求。

極氪訂閱之所以能在半年時間里,就取得不錯的成績,不僅僅是因為用戶對極氪品牌的認可,更重要的在于跟支付寶的深度合作。馬坤表示,支付寶最大的優勢就是在于,它能幫商家抓住更垂類的用戶和出行場景,讓用戶和商家業務有機地連接在一起。這在傳統汽車銷售場景和業務平臺是很難實現的。

關于極氪訂閱和支付寶的合作,并不是單向付出,而是「雙向奔赴」。極氪訂閱一直在探索,隨著消費者的移動需求和態度變化,新的出行業態會如何演進。

在最開始,極氪訂閱也曾考慮過其他平臺,但最后選擇將支付寶作為「主戰場」。馬坤表示,他們主要基于三方面的考慮:第一,是功能的完整性。支付寶除了是營銷和生態域的價值,還擁有成熟的信用體系——芝麻信用,這是訂閱業務得以順利開展的重要基礎;第二,從流量質量和轉化結果來看,支付寶要比其他平臺更好一些;第三,從用戶分類來說,支付寶可以劃分為出行、租賃或整車領域,相比其他平臺要更細致、清晰,這有利于后續的拉新、獲客和運營。

與此同時,支付寶也在不斷拓展圍繞車生活的數字解決方案,幫助商家在營銷上降本增效。目前,支付寶已觸達全國超 2 億活躍車主人群,覆蓋買車、用車、養車、換車等全場景服務。接下來,支付寶還將為車生活商家提供 20 億的流量扶持,助力商家自運營。

對于與支付寶的合作,極氪訂閱不只是去抓量或者商品售賣,而是要去探索未來的出行生態與業務邊界的融合。「極氪訂閱更在乎在支付寶域里面,用戶對于極氪或極氪訂閱的期待點是什么」,馬坤表示。


露營體驗套裝 | 圖片來源:極氪微博


筆者觀察到,從 12 月 24 日到 12 月 31 日,極氪訂閱正在開展「首單 5 折、限時搶訂」活動。在支付寶 5 折體驗券的加持下,只要滿 1399 元立享 5 折優惠,最高優惠金額 1500 元。這也意味著,只需要不到 700 元,就可以擁有三天深度體驗一臺豪華獵裝轎跑——極氪 001 的機會,這遠低于租賃同級別車輛的價格。

更重要的是,極氪訂閱在通過低成本獲得精準流量的同時,也養成用戶的品牌心智。據馬坤介紹,來自支付寶的用戶在極氪訂閱整體用戶中占比為 10% 左右,但卻提供了 30% 的訂單,其中大多還是傳統租賃垂類場景的用戶。在這個過程中,很多被吸引過來的用戶,開始對極氪訂閱的服務體驗產生認可。他們也逐漸從極氪品牌的邊緣用戶,逐漸成為核心價值用戶。


03

別把極氪訂閱想小了



汽車訂閱模式誕生的初衷,是尋找一種超越汽車銷售的商業模式,以實現車企利潤的多元化。從極氪訂閱的發展來看,用戶對訂閱模式的接受度越來越高,這是一個好兆頭。

但它依然面臨著很多的問題和挑戰:如何提供可盈利的出行服務并釋放價值?相比傳統租賃,訂閱的運營成本依然高企?面對中國人消費習慣更傾向于買車,訂閱模式該如何走下去?


豪華獵裝轎跑——極氪 001 | 圖片來源:極氪微博


對此,馬坤表示,訂閱模式在當下確實面臨著諸多挑戰。汽車訂閱不管是從資產購置,還是整體運營效率來看,運營成本都要比傳統租賃行業要高。但從核心目標來說,極氪訂閱更希望通過更多的業務場景和有價值的服務,給用戶提供一種輕松靈活的深度體驗品牌和產品服務的機會。

同時,從短期來看,未來兩三年也許還不是訂閱模式大發展的階段。但從中遠期來看,未來 5 到 10 年,隨著用戶消費行為、消費心態的變化,消費者可能更愿意為做點什么消費,而不是為擁有什么花錢消費。簡單說,就是體驗要比擁有某件事物更為重要。這也是當下,體驗經濟在年輕人中盛行的趨勢。

對于未來的汽車生態,馬坤提到了生態融合:一個用戶想從北京到上海迪士尼游玩,可能需要購買機票或高鐵、預定酒店和門票、打車或租車,除此之外還可能有一些購物或其他需求,目前這些還都是一些孤立的服務。如果支付寶可以把這些需求做一個完整的串聯,讓用戶在支付寶生態中就可以完成所有的體驗或消費,這不管是對用戶,還是對運營方來說,都是非常有價值的事情。

為了這個目標,極氪訂閱已經在積極布局。目前,極氪訂閱的業務主要是圍繞杭州展開,「未來,我們也將拓展到更多城市,希望在不同的城市跟支付寶的車生活有不同內容的碰撞?!?/span>

盡管汽車訂閱仍處于起步階段,但它并不是突發奇想,而是提供了一個與用戶發展持續關系的機會。這次極氪訂閱與支付寶的合作,對雙方來說都是一次有意義的旅途。他們正用心中通向未來的構想,迎接體驗經濟的新時代。

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